৫ম সংখ্যা ] হইয়াছে, তাহার: দ্বিতীয়টিতে খবরের কাগজ (Newspapers ) সম্বন্ধীয় প্রবন্ধটিতে লিখিত হইয়াছে – In 1914, according to the Government census figures, the total amount derived by American newspapers from subscriptions and sales was 90,541,860 dollars, while the advertising revenues were nearly double this amount, the exact figure being 184,047,106 dollars. One of the clearest evidences of the actual influence of advertising was in the changing attitude towards circulation. Mr. Whitelaw Reid, for many years editor-in chief of the New York Tribune,:wrote in 190o that a great circulation, no matter among what classes, was then regarded as the only evidence of success and the only way to make a newspaper sold below cost ultimately a source of profit That was perhaps a natural theory to adopt in the days when the potency of advertising on a large scale was first being tested and exploited. Its fallacy was discerned even then by farsighted publishers and advertisers That the interests of advertising did not lie exclusively in a large circulation was perceived as early as 1891 by Mr. Adolph Ochs, who not only profited greatly by his discovery, but in his administration of the New York Times set an example which was of salutary estect throughout the country. In a speech delivered before the National Fducational Association, Mr. Ochs, then the proprietor of a newspaper in Chattanooga (Tenn.), said : “It is not alone the circulation that the newspaper has that fixes its value as an advertising medium. It is more the character and standing of its readers, the appearance of the paper, its news features, its editorial ability and its general standing in the community.” That was in 1891, the very moment when the “yellow” press was making its first success. Five years later Mr. Ochs acquired the New York Times, and set about to rebuild it, a task of formidable proportions, for the Times, inspite of an honourable history, was then struggling along with a circulation of hardly more than to, ooo. Within 20 years the Times had built up a circulation of 325,ooo ( 1916) and its total annual revenue was in the neighborhood of 5,000,ooo dollars, two-thirds from advertising. The encouraging example of the New York Times" and a few other newspapers, notably the Chicago Daily News and the Kansas City Star, was coincident with an advance in the theory and prac. tice of advertising which had widespread results. It বিবিধ প্রসঙ্গ-বিজ্ঞাপনের ব'ছন . 鼻 ● AMSAMAM MM MAS AM MA AAAAS AA SAASAASSAAAAAAS AAAAA AAAAMAMAeM eA AeASAeA AMASAMAMM eA AMM AA AMAAA AAAA AAAA AAAAM AM MBe eBM M MAee AeS eM AeeS eeS eeS eeeS MAeMASAM MMS Φή came to be seen that . the effect of an advertisement was influenced to a large degree by the character of the newspaper in which it appeared, and that an incredulous reader of the news columns was likely to be an incredulous reader of the advertisements. Experience also showed that the character of the circulation was quite as vital as its extent - Thus the influence of advertising, coupled with a natural desire for prestige and authority, served to act as a corrective for some of the worst evils that had been noted in the American press. Towards the end of the decade there mas a marked improvement in the accuracy and impartiality of the news columns. উপরে যাহ উদ্ধৃত হইল, তাহার সমস্তটির ঠিক্ অনুবাদ দেওয়া অনাবশ্যক। আমেরিকার লোকেরা খুব ব্যবসা বুঝে এবং তাহাদের ব্যবসাও বহুবিস্তৃত, ও অনেক টাকার । ১৯১৪ সালে তাহারা শুধু বিজ্ঞাপনেই প্রায় ৬০ কোটি টাকা খরচ করিয়াছিল, এখন আরও বেশী করে। ইহা হইতেই তাহাদের ব্যবসার পরিমাণ বুঝা যায় । খবরের-কাগজ-ওয়ালারা ১৯১৪ সালে বিজ্ঞাপন হইতে ৬০ কোটি টাকা পাইয়াছিল, কিন্তু গ্রাহক ও নগদ ক্রেতাদের নিকট হইতে ৩৯ কোটি টাকা পাইয়াছিল । আমাদের দেশী কাগজগুলির বিজ্ঞাপনের আয় গ্রাহক ও ক্রেতাদের প্রদত্ত টাকার দ্বিগুণ নহুে । আমেরিকার ব্যবসাদারের কাগজের কি কি গুণ দেখিয়া তাহাতে বিজ্ঞাপন দেন, তাহা উপরে উদ্ধৃত হইয়াছে । তাহার তাৎপৰ্য্য নীচে দিতেছি। “কোনও সংবাদপত্রের কেবলমাত্র কাটতিই উহার বিজ্ঞাপনের বাহন হইবার যোগ্যতা নিৰ্দ্ধারণের একমাত্র উপায় নহে। এই যোগ্যতা অধিকতর পরিমাণে নির্ভর করে, ইহার পাঠকগণ কিরূপ স্বভাবের, কি দরের, সামাজিক কি মৰ্য্যাদা ও অবস্থার মানুষ, তাহার উপর ; কাগজখানার চেহারা কিরূপ, তাহার উপর ; ইহাতে কত বিচিত্র রকমের পাঠ্য জিনিষ থাকে তাহার উপর ; ইহার সম্পাদকের যোগ্যতার উপর ; এবং দেশের লোকদের মধ্যে ইহার মধ্যাদা কিরূপ তাছার উপর । এইরূপ ধারণা অনুসারে কাজ করিয়া নিউইয়র্ক টাইমূসের পরিচালক মিষ্টার অকৃল উহার গ্রাহকসংখ্যা দশ হাজার হইতে সওয়া তিন লক্ষে পরিণত করেন, এবং ১৯১৬ সালে উহার আয় দেড় কোটি টাকা হয়, তন্মধ্যে বিজ্ঞাপন হইতেই এক কোটি। "নিউইয়র্ক টাইমস্ ও অস্ত কয়েকটি কাগজের দৃষ্টাস্ত হইতে ব্যবসাদারের বুঝিতে পারে, যে, কোন কাগজে বিজ্ঞাপন দিলে তাহার ফল অনেক পরিমাণে নির্ভর করে কাগজটির চরিত্রের উপর, অর্থাৎ-কাগজখানির উৎকর্ষ শ্রদ্ধেয়ত প্রভূতির উপর ; যদি কোণ
